Примеры анкет, составленных студентами. Как правильно составить анкетный опрос Обращение к респонденту

Серьезно покопавшись в море специализированных источниках по созданию опросов, я решил свои знания опубликовать в виде серьезного мануала. Но его объем с каждым новым блоком информации стал тянуть на полноценную брошюрку. Поэтому я решил его разделить на следующие три статьи:

• в первой я поясню понятие опроса, а также поясню его значимость в интернет-маркетинге и блоггинге. Вы узнаете, как он делается, какие в нем могут быть вопросы, подробно поясню суть анкетирования, покажу свою процедуру проведения анкетного опроса.
• во втором посте я покажу различные способы создания анкетного опроса на своем сайте. Для реализации этой задачи я воспользуюсь пошаговыми инструкциями с оригинальными картинками.
• в третьей статье Вы увидите мой способ сотворения анкетного опроса с помощью специального скрипта от компании LimeSurvey. Я подробно расскажу, как можно реализовать знания первой статьи в различных опросах на своем ресурсе.

Что такое социальный опрос

Если говорить простым языком, то социальный опрос — это такой вариант общения, при котором происходит сбор конкретной информации. Здесь создатель соцопроса (интервьюер) задает вопросы своему оппоненту (респондент), а затем их обрабатывает для выполнения каких-либо задач.

Если говорить научным языком, то метод опроса — это психологический способ коммуникативного взаимодействия между интервьюером и респондентом, который позволяет получить ответы на поставленные вопросы. По -другому можно сказать, что проведение опроса — это своего рода исследование, которое позволяет узнать потребности респондентов. В основном часто используются следующие два метода опроса — лэддеринг и анкетирование.

Метод лестницы (лэддеринг)

Данный вид социального опроса активно применяется в различных маркетинговых исследованиях. Благодаря ему легко выявляется причинно-следственная связь между свойствами товара (услуги, бренда), плюсами от использования и ценностями потребителей.

Реализация данного метода следующая — респонденту задаются вопросы о различных свойствах товара (услуги, бренда), о вариантах потребления и т.д. Обычно идет такая схема беседы — интервьюер спрашивает «почему…?», оппонент опроса дает конкретный ответ. В зависимости от ответа идут следующие вопросы, оппонент на них отвечает. Грубо говоря, это такая беседа, в которой вопросы часто формируются по ответам респондентов.

Плюс данного метода заключается в том, что идет живая обратная связь — респондент дает исчерпывающие ответы, интервьюер может задавать более точные вопросы для получения полных данных для исследования.

Минус лэддеринга — респонденты могут из-за недостатка практического опыта по использованию исследуемого объекта выдумывать ответы. То есть они предлагают интервьюеру в качестве ответов мало осознанные или привычные причины.

Что такое анкетирование

Данный метод исследования использует специально созданный опросник с заранее готовыми вопросами. По-другому он называется анкетой. Анкетный опрос не требует живого общения с респондентом — на вопросы анкеты можно отвечать удаленно.

Поэтому данный метод проведения соцопроса имеет ряд положительных моментов:

• анкетный опрос с помощью заранее подготовленных анкет можно проводить с большим числом респондентов (массовость исследования);
• анкетирование можно проводить анонимно, не требуя от респондента его реквизитов (позволяет максимально охватить все слои населения).

Минус анкетирования существенный:

• не имея полноценной живой обратной связи, получается большой процент анкет без ответа.

Чем опрос отличается от анкетирования

В первом случае интервьюер может получить полноценные ответы для исследования благодаря своим уточняющим вопросам. Респондент активно внедряется в общение, интервьюер следит за ходом беседы и при необходимости аккуратно меняет направление своих вопросов. Тут главное — это задать первые вопросы по теме, а далее пойдут конкретные наводящие уже по ответам респондента.

При анкетировании такого полноценного контакта быть не может. Поэтому интервьюеру приходится заранее продумывать весь спектр возможных вопросов (и соответственно ответов), которые позволят ему получить максимальные результаты для исследования. Поэтому здесь очень важна именно начальная подготовка — создание анкеты.

Использование опроса в интернет-маркетинге и блоггинге

Применение опросов в интернет-маркетинге

Социальные опросы всегда сопровождали те сферы деятельности человека, где есть товары и услуги. Поэтому не удивительно, что в интернет-маркетинге данный инструмент получения ответов широко используется в различных областях. Вот пример некоторых:

• исследование потребительского рынка (проверка популярности тренда, оценка покупательной способности и т.д.);
• оценка успешности конкретного продукта или услуги (удовлетворенность конкретным товаром, опрос покупателей и т.д.);
• исследование кадровых ресурсов (оценка работающего персонала, анализ мотивации работников и т.д.);

Чаще всего используется второй метод проведения опроса — анкетирование. Обычно анкеты заполняются или перед получением товара (услуги), или уже после покупки.

Лэддеринг тоже применяется для проведения различных маркетинговых исследований. Но в этом случае требуется наличие полноценной обратной связи с покупателем (часто используются в виде онлайн-консультации).

Применение опросов в блоггинге

Блогосфера в основном использует анкетирование — на блогах очень сложно проводить вариант живого общения. Блоггеру проще провести свое исследование путем рассылки анкеты своим подписчикам. Конечно, далеко не каждый респондент будет отвечать на вопросы анкеты. Но такой вариант опроса требует на порядок меньших затрат, чем проведение исследования с помощью лэддеринга.

На какие темы чаще всего делают блоггеры свои опросы? На мой взгляд самыми популярными исследования являются следующие темы блоггерской жизни:

• оценка деятельности блоггера, исследование его способности подавать полноценный контент читателям;
• исследование функциональности своего блога, выявление ошибок дизайна, получение рекомендаций;
• тестирование своих инфопродуктов, исследование их потребительской значимости для своих клиентов;

Анкетирование проводится различными способами, о которых более подробно я расскажу в следующих статьях этой темы. Пример одной такой анкеты Вы можете увидеть в последней части этого поста.

В дальнейшем вся информация по созданию опроса на своем сайте будет основываться на втором методе, анкетировании.

Составление анкеты для проведения опроса

Как я уже говорил, в методе анкетирования самым важным и сложным вопросом является момент создания анкеты. Интервьюеру необходимо не только разбираться в теме исследования, но и еще правильно составить опросный лист. Ниже Вы увидите ряд рекомендаций и мою план-схему проведения анкетного опроса.

Правила составления анкеты для опроса

1. Формирование задач исследования . Перед тем, как создавать анкетный лист, необходимо продумать задачи опроса. Для этого необходимо составить только такие вопросы, ответы на которые дадут оценку исследования.
2. Краткость — не только сестра таланта, но и успех опроса . Свои вопросы формулируйте кратко и емко — не стоит добавлять уточняющие фразы, когда из самого вопроса и так все ясно. Они будут отвлекать респондента.
3. Логичность вопросов . Завуалированные и бессмысленные фразы уведут оппонента от настоящего ответа. Это может запутать отвечающего в причинно-следственной связи вопроса, что негативно скажется на результатах исследования.
4. Последовательность вопросов . Следите за порядком анкетных вопросов. Если в опросе будет неправильная их последовательность, на выходе интервьюер получит искаженную информацию по исследованию. Для недопущения этого часто используют простой прием — сначала показывают простые вопросы, а затем степень их сложности увеличивают.
5. Один вопрос — одна тема . Лучше у респондента спрашивать в одном вопросе только один ответ. Тогда он будет считаться единственно важным. Иначе при наличии нескольких тем акцент на первичный вопрос может уйти другому.
6. Никаких подсказок . В вопросах анкеты не должно быть явных подсказок. Иначе исследование не будет естественным — его ответы приведут к искажению результатов. Допускается только пояснение сложного вопроса.
7. Использование открытых вопросов . Давая респонденту возможность самому дать свой ответ, не выбирая из предложенных, исследование получиться более точным и полноценным (обхватывает разные стороны).

Схема проведения анкетного опроса

Продумав тему исследования и составив в голове или на бумаге перечень нужных вопросов, можно переходить к этапу создания анкеты. Вот моя схема, по которой я провожу свои анкорные опросы:

Данный план используется только для анонимных опросов. Если же для анкетирования требуется фиксирование реквизитов участников исследования, то появляется еще один пункт «Регистрация». Он идет сразу после пункта «Приветствие».

Также для создания успешной анкеты я руководствуюсь следующими рекомендациями:

• Анкетный опрос не должен содержать орфографических ошибок. В противном случае доверие респондентов к интервьюеру падает, что может отразиться на качестве результатов исследования.
• На каждый вопрос даю все возможные варианты ответов. Если необходимо, добавляю поле для личного ответа респондента.
• Перед публикацией тестирую созданный опрос. Обычно я читаю вслух все, что написано в анкете. А также отвечаю на вопросы так называемого листа для пилотажа:

Классификация вопросов в анкетировании

Все вопросы, используемые в анкете, можно классифицировать:

• вопросы о фактах сознания (показывают мнение респондента, его пожелания и планы на будущее);
• вопросы о фактах поведения (выявляют поступки и действия отвечающего);
• вопросы о личности респондента (показывают его личностные характеристики — пол, возраст и т.д.).

по форме

• закрытые вопросы. В анкете по ним существуют уже готовые ответы, из которых респондент выбирает свой вариант;
• открытые вопросы. Они не влияют на ответ респондента (нет предложенных ответов). Тем самым дают ему выразить свою точку зрения по вопросу. Поэтому они наиболее информативные и полные, чем закрытые.
• полузакрытые вопросы. Содержат как очевидные варианты ответов, так и возможность респонденту написать свой вариант.
• прямые и косвенные вопросы.

Пару слов о закрытых вопросах. Они могут быть альтернативными (респондент может выбрать только один вариант ответа из предложенных) и неальтернативными (несколько вариантов ответа). В основном используются в несложных вопросах, где выбор очевиден (один или несколько). В противном случае, если требуется от респондента развернутый ответ, предлагается открытый или полузакрытый вопросы.

по способу передачи вопроса

Данный тип вопросов будет рассмотрен на примерах в последней части данного мануала (3-й пост о скрипте).

Типичные ошибки при составлении опроса

Нелогичность вопросов (ответов). Данная ошибка часто встречается в анкетах — вопросы (или ответы) содержат смысловые логические нестыковки и противоречия. В итоге такие анкеты трудно анализировать, а результаты исследования будут недостоверными. Вот пример полузакрытого вопроса с лишним ответом (последний), который может поставить респондента в тупик на некоторое время:

Наличие нескольких тем опроса . Чтобы не отвлекать респондента от вопросов, не стоит впихивать в один вопрос сразу две темы. В противном случае результаты могут потерять свою информативность (искажение информации). Вот пример вопроса анкеты с несколькими темами для обсуждения:

Отсутствие равнозначного выбора . Бывает, что вопрос анкеты разделяет мнение респондента на противоположные половинки. Мало того, что он не может выбрать нормальный вариант ответа, так еще и заставляет перенапрягать его мозг. Вот пример такого вопроса:

Наличие специфических вопросов, требующих спецзнаний . Я недавно отвечал на одну анкету популярного в Рунете инфобизнесмена по поводу его рассылки. Многие вопросы его анкетного опроса содержали специфические термины. Пришлось лазить по Яндексу в поисках расшифровки мудреных фраз.

Очень сложные вопросы . Простота — залог успеха в любом деле. Правило тут простое — чем проще вопрос, тем адекватнее будет результат. Вот пример одного вопроса о растворимом кофе, после которого желание отвечать может убавиться:

Пример анкетного опроса по оценке своего сайта

В завершении предлагаю Вам небольшой шаблонный вариант опроса по оценке личного сайта. Вопросы данной анкеты просты, ответы содержат немного юмора. Вы можете сделать по этому шаблону свой вариант опросника и получить много полезной и актуальной информации о своем сайте. Вот ссылка на эту анкету:

На этом теоретическая часть о составлении опросов окончена. В следующей части я расскажу о том, как создать анкетный опрос уже на своем сайте различными способами.

С уважением, Ваш Максим Довженко

Спрос полностью ориентирован на потребителя. Но вести диалог с покупателями - это в большинстве случаев весьма тяжелая и достаточно затратная по средствам и времени задача. Однако для этого существует масса альтернативных вариантов, один из которых - анкетирование. В данной статье хочется привести пример анкет для опросов, которые могут использоваться для изучения потребительского интереса к той или иной продукции или даже компании.

Что это такое?

В первую очередь необходимо разобраться, а что же такое анкета и, собственно, анкетирование. Это один из наиболее удобных и часто используемых методов Сама же анкета представляет собой набор вопросов, ответы на которые могут дать важную информацию заказчику самого опроса.

Главное

Рассматривая пример анкет для опросов, можно сделать несколько нужных выводов. Так, очень важно продумать размер самого опросника. Если необходимо опросить как можно больше респондентов, вопросов не должно быть много. Это надо для того, чтобы практически каждый покупатель не затруднился на них ответить, выделив всего несколько минут. Анкета также может быть весьма массивной и содержать различные вопросы, не только перечневые, но и развернутые. Однако в таком случае нужно ориентироваться на меньшее количество людей, которые согласятся поучаствовать в опросе (скорее всего, в этом варианте придется продумать то место, где человек с удобством сможет на них ответить). Также, прежде чем создавать анкету, нужно продумать программу исследования, в которой четко будут прописаны цели и задачи, которые ставит перед собой заказчик, а также высказаны гипотезы, которые в конце будут либо подтверждены, либо опровергнуты. Важно сказать и о том, что составлять анкету и создавать программу должны только профессиональные социологи, это не настолько легкое дело, как может показаться на первый взгляд.

Вступление

Очень важно знать, как правильно проводить анкетирование. Пример анкеты для опроса может стать отличным помощником для ее создания. Так, обязательно нужно сказать, что анкета должна начинаться с обращения к клиенту и краткого руководства к действию. Сначала пару слов можно написать о том, что все ответы для заказчика очень важны. Далее необходимо провести небольшой инструктаж респондента относительно того, как правильно заполнять анкету. Нужно указать, сколько ответов на один вопрос может быть (часто заказчики просят обойтись одним ответом на один вопрос, выбрав самое главное, а иногда разрешают выбирать несколько ответов).

Начало

Как выглядит пример анкет для опросов? Она имеет несколько подразделов. Первый из них - это чаще всего так называемая "анатомичка". То есть краткая информация о клиенте. Там могут попросить указать полностью или частично ФИО, пол, адрес или место проживания, телефон. Также часто спрашивают род занятости, иногда - количество семейных доходов. Однако стоит сказать о том, что это наименее важная часть анкеты. Информация может быть необходима исключительно для контроля над работой тех, кто проводит анкетирование (нередки ситуации, когда опросы проводятся некачественно или просто нечестно, а заказчик получает неправильную информацию о своей продукции или работе компании).

Основная часть

Рассматривая пример анкет для опросов, можно увидеть, что часто используются различные по своей природе вопросы. Так, они могут быть открытыми, то есть теми, где человек все пишет своей рукой, не выбирая нужных пунктов. Закрытые вопросы - это перечень ответов, из которых потребителю нужно выбрать один или несколько. Бывают также полузакрытые вопросы, которые состоят из перечня, а также строки, в которую можно вписать свой ответ, если такового не нашлось. Что касается тематики, то именно в этой части анкеты нужно узнать все самое главное о той продукции или компании, о которой идет

Окончание

Рассматривая пример анкеты для опроса покупателей, можно заметить, что весьма важной частью является также ее окончание. Ведь именно тут потребитель готов высказать свое мнение и дать некоторые рекомендации заказчику. Обязательно должны быть подобные пункты, которые будут состоять из открытых вопросов. Очень часто именно они и становятся главной целью таких вот опросников. При этом пожелания и предложения важно разделить. Ведь это несколько разные вещи. В первом варианте респондент может пофантазировать и предположить несколько невыполнимые вещи. А предложения - это уже конкретные действия, которые заказчик может выполнить для удобства потребителей в самое ближайшее время.

Финал

Рассматривая примеры анкет для опросов потребителей можно увидеть, что практически все они заканчиваются благодарственными словами. И об этом не стоит забывать. Ведь человека нужно поблагодарить за то, что он уделил несколько минут своего времени, чтобы помочь заказчику, а также высказал свое мнение. Новая строка, которая также может появляться в конце опросника,- это просьба написать свой е-мейл, чтобы своевременно получать информацию о новой продукции или работе компании.

В стандарте нет специальных указаний по технике оформления анкеты. Некоторая информация об оформлении анкеты содержится в разделе «Контроль и измерение», в котором в пункте 8.2.1 «Удовлетворенность потребителя» говорится:

В качестве одного из измерений характеристик системы управления качеством организация должна контролировать информацию, связанную с восприятием потребителя того, как организация удовлетворяет его запросы. Должны быть определены методы получения и использования этой информации.

В этой краткой цитате из стандарта имеется два указания. Первое состоит в том, что организация должна измерять, удовлет­воряет ли она запросы потребителей, и это, в свою очередь, имеет два следствия для оформления анкеты. Первое следствие было описано в главе 3, где нами было установлено, что для того чтобы определить, удовлетворяются ли запросы потребителей, задаваемые вопросы должны быть сконцентрированы вокруг основных их запросов. Они определяются с помощью поискового исследования, используя «точку зрения потребителя». Если используется «точка зрения организации», то администрация задает те вопросы, которые она сама хотела бы осветить, и исследование не даст меры удовлетворенности запросов потребителей. Второе следствие состоит в том, что анкета должна учитывать обе сто­роны проблемы, установленные в нашем определении удовлетворенности потребителя: важность запроса и степень его удовлетворения, иначе мы никогда не сможем с достаточной надежностью узнать относительную важность запросов потребителей.

Второе указание, содержащееся в пункте 8.2.1, заключается в словах «восприятие потребителя». Собираемая и контролируе­мая информация вовсе не обязательно будет отражением реаль­ных характеристик организации. Это будет восприятием потреби­телей этих характеристик. Восприятие потребителей - не всегда справедливое и точное, но это - та информация, на которой по­требители основывают свои суждения и будущий выбор постав­щика. Поэтому понимание восприятия потребителей является тем полезнейшим фактором, который необходимо проверять. Это означает, что объективное исследование потребителей является единственным способом сбора этой информации, и что анкета должна быть направлена на выявление мнений потребителей, и при этом не должно предприниматься попыток влияния на потребителя, например, предоставляя ему информацию о реальных характеристиках организации.

6.2 Компоновка анкеты

Оформление анкеты - компоновка

Образцы анкет, охватывающих все аспекты их оформления, объясняемые в данной главе, приведены в приложениях в конце этой книги. Первое, что нужно наметить, - это общая компоновка; возникающие при этом ключевые проблемы показаны на рисунке 6.1.

6.2.1 Длина анкеты

Если вы оформляете заполняемую анкету или готовите ее для проведения интервью, то 50 вопросов - это хороший ориентир для максимальной ее длины. При этом каким бы ни был тип проводимого исследования, потребуется от десяти до пятнадцати минут для заполнения анкеты. Допустимы некоторые различия в формулировках, и это будет разъяснено далее. При оформлении анкеты на бумаге ее можно разместить либо на двух страницах, либо растянуть на четыре. Опыт показывает, что хотя, вообще-то, желательно иметь короткие анкеты, однако при четырехстраничной анкете достигается больший процент ответов и лучшее их качество, потому что анкета в этом случае выглядит более привлекательно, в ней легче ориентироваться, ее легче понять и заполнять. Некоторые респонденты никогда не станут заполнять анкету, напечатанную мелким шрифтом или выглядящую неразборчивой, поскольку она им представляется трудной для заполнения.

6.2.2 Разделы анкеты

Следующий этап - разделение 50 вопросов по разделам. От­правной точкой является перечень наиболее важных запросов потребителей, определенных во время поискового исследования, и их необходимо оценить по степени важности и удовлетворенности. Точное количество вопросов, которое вы включите из поискового исследования, будет зависеть от того, сколько дополнительных вопросов вы хотите задать. Большинство дополнительных вопросов будет использовано для классификации респондентов, но может оказаться, что несколько вопросов, которые вы хотите задать, ничего общего не имеют с удовлетворенностью потребите­лей. Если вы включаете 20 запросов потребителей из поискового исследования, у вас окажутся использованными 40 вопросов, так как каждый запрос должен быть оценен по степени важности и удовлетворенности. Если вы исследуете запросы, получившие низкие оценки и запрашиваете комментарии, объясняющие каждую из них, то в результате возникнет в среднем три дополнительных вопроса на респондента. Скорее всего, вам понадобится четыре или пять вопросов для классификации респондентов, и остается два или три вопроса для исследования других тем.

Следует противостоять попыткам сокращения количества контролируемых запросов потребителей с целью задать большее количество дополнительных вопросов. Ведь вы проводите исследование удовлетворенности потребителей, и именно это должно оставаться в центре внимания. Если вы пытаетесь решить слишком много задач с помощью одного исследования, то, скорее всего, вы как следует не решите ни одной. Разделы анкеты, а также руководство по количеству вопросов в каждом разделе, приведены на рисунке 6.2. Более детальные пояснения по некоторым разделам даны ниже.

6.2.3 Указания

Первое, что респондент увидит в анкете, - это указания, и они должны быть абсолютно четкими. Если имеется возможность заполнить анкету неправильно, то можете быть уверены, что часть респондентов сделает это. Таким образом, ваши указания должны быть очень четкими, даже если это займет довольно много места. Примеры указаний можно найти в образцах анкет, приведенных в приложениях в конце книги.

6.2.4 Вопросы по удовлетворенности и степени важности

Запросы потребителей должны быть отражены в двух отдельных разделах, связанных с удовлетворенностью и важностью. Заманчиво, но неверно отражать обе характеристики - удовлетворенность и важность - по одному запросу до перехода к следующему. При использовании такого подхода вы получите не соответствующую действительности корреляцию между оценками важности и удовлетворенности по каждому запросу. Поэтому для важности и удовлетворенности должны быть использованы отдельные разделы, но в каком порядке? Несмотря на то что об­щепринято начинать с вопросов из раздела важности, наши эксперименты, проведенные в компании «Фактор лидерства», показывают, что лучше начать с оценок удовлетворенности, так как это позволяет респондентам ознакомиться со всеми запросами до того, как им предлагают оценить их важность. Когда раздел важности следует после раздела удовлетворенности, обычно получают более широкий диапазон оценок важности, что обеспечивает большие возможности отбора на этапе анализа. Оценки удовлетворенности мало зависят от того, задаются ли вопросы этого раздела до вопросов о важности или после них.

Таким образом, вы должны перечислить запросы и прежде всего получить оценки степени их удовлетворения. Затем вы должны исследовать все запросы с низкими оценками (эффективно только для интервью, но не для заполняемых анкет) до того, как перечислить их вновь для оценки их важности. Но в каком порядке эти запросы должны быть перечислены? Строго говоря, они должны быть перечислены в случайном порядке и, строго говоря, для каждой анкеты этот порядок должен устанавливаться отдельно, на том основании, что более ранние вопросы могут повлиять на отношение респондентов к более поздним. Поэтому для действительно точных исследований порядок вопросов должен меняться.

Однако не стало общепринятой практикой печатать десять различных вариантов анкеты для исследования потребителей, в котором бы вопросы менялись местами. В реальной жизни большинство коммерческих исследований осуществляется с одним и тем же порядком вопросов в каждой анкете. При решении вопроса об очередности вопросов в анкете возможны два варианта. В первом эта очередность основывается на той последовательности событий, с которой потребитель обычно сталкивается при взаимодействии с вашей компанией, и этот вариант хорош для однократных событий, подобных получению залога или заявления о страховании. Однако для многих организаций, осуществляющих непрерывное взаимодействие с потребителями, включающее разнообразные контакты по различным проблемам в различное время, использование последовательности событий для определения очередности вопросов не работает. В такой ситуации лучше группировать вопросы по тематике, объединяя вопросы по качеству - в одну группу, вопросы по доставке - в другую и т.д.

6.2.5 Вопросы по классификации

Вопросы по классификации должны находиться в конце анкеты. Некоторые люди могут почувствовать себя обиженными неуместными, как им кажется, вопросами о возрасте, занимаемой должности или доходе, так что всегда лучше, чтобы на вопросы по классификации респонденты отвечали после того, как они ответили на другие вопросы. Единственное исключение - это выборки на основании квот, когда респонденты должны быть классифицированы до их участия в исследовании.

6.2.6 Проблема внешнего вида

Этот совет применим только к заполняемым анкетам, которые должны выглядеть профессионально и привлекательно оформленными. Мы уже говорили, что компоновка анкет должна быть просторной и привлекательной, даже если это потребует большего количества страниц. Можно также использовать цветность. Даже двухцветная анкета может выглядеть гораздо привлека­тельней, поскольку полутона могут быть очень эффективно использованы для пояснений и дифференциации.

6.3 Формулировки анкеты

На рисунке 6.З приведена контрольная таблица. Вы можете сравнить вашу анкету с этой таблицей и проверить, не нарушено ли в ней какое-либо из перечисленных правил для формулировок.

Рис. 6.3 Формулировки вопросов

6.3.1 Осведомленность отвечающих

Прежде всего, необходимо определить, обладают ли респонденты теми знаниями, которые дают им возможность отвечать на ваши вопросы. Дело в том, что отсутствие таких знаний их не остановит! Людям свойственно думать, что они имеют право на свое суждение о различных вещах. Допустим, вы спрашиваете пассажиров в аэропорту об их точке зрения на различия между полетом в экономическом классе и бизнес классе. Многие люди будут отвечать на этот вопрос, даже если они никогда не летали в бизнес классе. Это не является проблемой, если вы хотите понять восприятие пассажирами экономического класса путешествия бизнес классом, но это приведет к очень неверным выводам, если пытаетесь понять реальные ощущения пассажиров бизнес класса. Таким образом, если вам нужны только те люди, которые летали бизнес классом, то вам необходимо провести классификацию респондентов до включения их в исследование.

Сходная проблема возникает, когда опыт респондентов в отношении характеристик вашей организации распространяется не на все исследуемые запросы. Например, исполнительный директор может не обладать информацией о параметрах вашей организации, характеризующих своевременность доставки. Чтобы избежать неверных оценок от неверно информированных членов администрации, вы должны ясно указать на возможность использования графы «не применимо» для каждого из вопросов об удовлетворенности. Нет необходимости предлагать графу «не применимо» для оценок важности, поскольку респонденты будут иметь точку зрения на относительную важность каждого запро­са, включая те, в которые они лично не вовлечены.

6.3.2 Отсутствие двусмысленных вопросов

Второе, что нужно проверить, - понимают ли респонденты вопросы или, более точно, придают ли они вопросу тот же смысл, что и автор анкеты. Здесь имеется несколько возможных проблем, часто связанных с тем, что слова, которые мы удачно используем в повседневной речи, несут потенциальную опасность, если их использовать в анкетах, поскольку они недостаточно точны. Соответствующий пример изображен на рисунке 6.4.

Что в точности означает слово «регулярно»? Когда ответы на этот вопрос будут анализироваться, то о чем они будут свидетельствовать? «Регулярно» может означать что угодно, от каждого дня до одного раза в год. При составлении формулировок вопросов вы должны быть предельно точными, можно даже сказать педантичными. Вы не можете себе позволить ни малейшей двусмысленности, иначе по завершении заполнения анкет вы можете обнаружить, что результаты вашего исследования оказались бессмысленными. Так что вопрос относительно газет должен быть сформулирован так, как показано на рисунке 6.5

Рис. 6.5 Точные вопросы

6.3.3 Отсутствие жаргона

Другая причина непонимания респондентом вопросов заключается в использовании незнакомых слов. Каждый знает о том, что не рекомендуется использовать жаргон, но большинство людей недооценивают то, до какой степени могут быть для потребителей жаргоном те слова, которые они постоянно используют на работе при общении со своими коллегами. Это, безусловно, еще одна очень важная причина для проведения поискового исследования, потому что в результате его проведения вы сможете использовать терминологию потребителя, а не свою собственную. Это же касается и технических наименований, ведь даже такие слова, как оборудование и удобство могут быть поняты двусмысленно и неверно интерпретированы.

6.3.4 Отсутствие двойных вопросов

Двойные вопросы - очень частая причина недоразумений и неэффективных результатов исследования. Наиболее общий пример из анкеты:

Где персонал дружелюбен и полезен?

О какой характеристике вы хотите узнать?

Дружелюбие и полезность - не одно и то же, не так ли?

Если по этому пункту выставлены низкие оценки, свидетельствуя о неудовлетворенности потребителя, то как организация узнает, что нужно изменить, чтобы ввести ход дел в нормальное русло? Если вы хотите исследовать оба этих аспекта поведения персонала, то вы должны задать два вопроса.

6.3.5 Отсутствие тенденциозных вопросов

Возможно, важнейшей проблемой при формулировке вопросов в анкете является угроза того, что сама анкета станет причиной тенденции в ответах. Имеется две причины, по которым это мо­жет произойти. Во-первых, это сам вопрос, и, во-вторых - шкала оценок. Типичные вопросы при исследовании удовлетворенности потребителя могут быть такими:

Насколько вы удовлетворены разнообразием блюд в меню?

Насколько вы удовлетворены быстротой оказания технической помощи на месте?

Насколько вы удовлетворены надежностью продукции?

Каждый из этих вопросов вносит элемент тенденции, которая может исказить результаты, и эта проблема связана с первой частью вопроса:

Насколько вы удовлетворены...?

В самом вопросе содержится предположение, что потребитель удовлетворен. Вопрос только в том, насколько. Для исключения этой тенденции и обеспечения того, что исследование дает точ­ную меру удовлетворенности потребителя, эти вопросы должны формулироваться следующим образом:

Насколько вы удовлетворены или не удовлетворены разнообразием блюд в меню?

Насколько вы удовлетворены или не удовлетворены быстротой оказания технической помощи на месте?

Насколько вы удовлетворены или не удовлетворены надежностью продукции?

6.3.6 Отсутствие тенденциозной шкалы оценок

Другой частью вопроса, которая может вызвать тенденцию, является шкала оценок. Тенденциозную шкалу оценок обычно можно найти во многих анкетах по исследованию удовлетворен­ности потребителя, как это показано на рисунке 6.6.

Шкала, изображенная на рисунке 6.6, - не сбалансирована и может вызвать тенденцию в сторону удовлетворенности. Большинство шкал оценок, имеющих смещение в положительную сторону, появляется в анкетах из-за того, что их составители забывают об этой проблеме.

Пожалуйста, прокомментируйте качество обслуживания, отметив один из квадратов на каждой строке.

Рис. 6.6 Шкала оценок с положительной тенденцией

Однако некоторые компании, имеющие большой опыт в проведении ИУП, намеренно используют анкеты с положительным смещением на том основании, что имеет ценность только высшая удовлетворенность, поэтому имеет смысл измерять только удовлетворенность. Нам кажется, что у такой философии есть два слабых места. Во-первых, даже если большинство потребителей очень удовлетворены, тем не менее важно понять степень неудо­влетворенности наименее удовлетворенной части потребителей и до какой степени эту проблему вызывают их личные качества. Во многих отношениях для организации более ценным является определение и фиксирование в деталях проблемных областей, чем получение детальной информации о том, насколько удовлетворены наиболее удовлетворенные потребители. Второй аргумент против использования оценочных шкал с положительной тенденцией состоит в том, что это просто не нужно. Если у вас есть достаточное количество точек на шкале, вы сможете распределить степени удовлетворенности и неудовлетворенности в равных пропорциях, как показано на рисунке 6.7.

Рис. 6 .7 Сбалансированная шкала оценок

На рисунке 6.7 изображена сбалансированная шкала, потому что она имеет равное число точек, лежащих выше и ниже средней точки, и, что очень важно, формулировки, соответствующие противоположным точкам, имеют точно противоположное значение. Наличие или отсутствие средней точки не влияет на сбалансированность шкалы. Строго говоря, шкала должна иметь среднюю точку на том основании, что неправильно при проведении исследования принуждать кого бы то ни было высказывать мнение, которого он не имеет. Например, интервьюер может подойти на улице к людям и спросить их:

Некоторые ответят: Не знаю.

Если интервьюер принуждает респондента дать определенный ответ, и респондент, чтобы завершить интервью, называет какую-то политическую партию, то такое исследование будет неприемлемым. «Не знаю» - вполне адекватный ответ.

Так что, строго говоря, у вас доллсна быть средняя точка, но вы не должны беспокоиться о том, что все отметят именно ее. Это - миф, что все стараются сделать средний выбор, будто этот выбор самый простой, не заставляющий думать. Они будут стараться отметить именно то, что соответствует их мнению, и вы получите ряд различных ответов. Верно то, что респонденты стараются избегать крайних оценок. Так что если ответы труппируются вокруг середины, то это может быть не из-за того, что респонденты в своих ответах стремятся к средним оценкам, а вследствие того, что они стараются избежать крайностей. Конечно, может возникнуть проблема при использовании шкалы из пяти пунктов, поскольку если некоторые респонденты избегают крайних оценок, то у них остается для выбора только три пункта. Тем не менее при выборе подходящей шкалы оценок нужно учитывать множество факторов, и эти факторы рассматриваются в следующем разделе.

6.4 Шкалы оценок

Третий ключевой аспект оформления анкеты -- это шкала оценок, и поскольку ИУП связано с измерением удовлетворенности, а шкала оценок является инструментом, используемым для этого измерения, она является очень критическим элементом. Три наиболее часто используемые шкалы при исследованиях удовлетворенности потребителя - это шкала Лайкерта, словесная шкала и цифровая шкала. Шкала Лайкерта и словесная шкала похожи тем, что обе они используют слова для описания пунктов шкалы. Цифровая шкала, как ясно из названия, использует цифры. На рисунках с 6.8 по 6.10 даны примеры каждой из шкал.

6.4.1 Шкала Лайкерта

Рис. 6.8 Шкала Лайкерта

Часто используемая при различных исследованиях мнений, шкала Лайкерта проста для заполнения, но имеет существенный недостаток, связанный с тем, что предлагаемые фразы могут вы­звать тенденцию в ответах респондентов. Шкалы Лайкерта в анкетах всегда имеют положительную тенденцию. Вы очень редко увидите негативную тенденцию в шкале, использующую отрицательные примеры («Ресторан был грязным... согласны - не согласны»). Тенденция еще больше проявляется в вопросах о важности, когда респонденту активно внушается: «Важно, что...*

6.4.2 Словесная шкала

Анкеты, использующие словесные шкалы, просты в заполнении и имеют то преимущество, что они содержат измеряемые параметры (важность и удовлетворенность) внутри шкалы, уменьшая риск путаницы. Поскольку словесная шкала является наиболее простой и ясной, она, как правило, заполняется аккуратно и с наименьшим числом ошибок. Составление отчетов по словесным шкалам с подсчетом «процента удовлетворенности» (т. е. процента анкет с отмеченными первыми двумя квадратами) может скрыть изменения удовлетворенности потребителя, вызванное объединением в одно целое оценок из двух разных категорий - «удовлетворен» и «не удовлетворен». На самом деле, если результаты обрабатываются таким образом, то нет смысла иметь более двух пунктов на шкале - «удовлетворен» и «не удовлетворен».

Статистически не приемлемо преобразовывать пункты словесной шкалы в числа и получать средние значения этих чисел. Это вызвано тем, что шкалы словесного типа - порядковые по своей функции. Они дают порядок от хорошего до плохого или от удовлетворенности до неудовлетворенности, без определения количественной меры. Другими словами, мы знаем, что «решительно согласен» - лучше, чем «согласен», но мы не знаем - насколько лучше. Также мы не знаем, равна ли дистанция между «решительно согласен» и «согласен» дистанции между «согласен» и «ни да, ни нет». Поэтому словесные шкалы должны анализироваться с использованием частотного распределения, при котором просто подсчитывается, сколько респондентов отметили каждый квадрат. Статистически не приемлемо использовать средние значения и стандартные отклонения или применять многомерные статистические методы для установления взаимосвязи между переменными в наборе данных. Это делает невозможным прямое сравнение по степени важности и удовлетворенности, если только пункты категорий не сгруппированы, например, следующим образом: процент респондентов, отметивших квадраты «очень удовлетворен» и «удовлетворен», по сравнению с процентом, отметивших квадраты «очень важно» и «важно». Как сказано ранее, из-за потенциально большого разнообразия в распределении оценок внутри каждой категории, такие результаты могут не давать надежной картины.

Рис. 6.9 Словесная шкала

Рис. 6.10 Цифровая шкала

6.4.3 Цифровая шкала

Цифровые шкалы легко заполнять - так же легко, как и словесные шкалы. В отличие от многих других шкал, цифровые шкалы могут быть использованы независимо от метода сбора данных. Словесные шкалы очень неудобны при телефонных интервью.

Очень сильным аргументом в пользу цифровых шкал является их удобство для анализа и, что очень важно, для сообщения результатов коллегам в вашей организации. Простые вычисление средних значений оценок, выставленных по десятибалльной цифровой шкале, упрощают понимание результатов и их последствий. Непосредственное сравнение со средними оценками важности дает более ясную картину областей, требующих внимания, по сравнению с гораздо менее наглядными частотными распределениями, которые должны использоваться для соответствующего статистического анализа шкал словесного типа. Это - чрезвычайно важный фактор в пользу применения цифровых шкал в анкетах ИУП, поскольку там, где процедура ИУП провалилась, причиной этого для многих организаций была именно плохая внутренняя обратная связь. Просто там недостаточно хорошо понимались в масштабах всей компании те области, на которых должны быть сосредоточены усилия по улучшению обслуживания. Обладание ясными и простыми результатами исследования, которые весь персонал сразу понимает, - хорошая стартовая точка борьбы за сердца и души потребителей.

Цифровые шкалы можно расширять. Обычно они содержат 5, 7 или 10 пунктов. Непрактично иметь много пунктов в словесной шкале, и это является их существенным недостатком, поскольку различия в результатах исследований, проведенных в различные периоды времени могут быть очень небольшими. Более широкая шкала позволяет респонденту быть более избирательным, осо­бенно в верхней части шкалы удовлетворенности, что важно, поскольку, если обслуживание становится конкурентоспособным, то именно очень удовлетворенные респонденты будут, скорее всего, давать рекомендации и останутся лояльными.

Большее количество пунктов также дает большее разнообразие, что лучше для процесса анализа по двум главным причинам. Во-первых, шкалы с большим количеством пунктов позволяют лучше сделать разграничение между хорошими и плохими исполнителями, что приносит больше пользы руководителям при принятии решений и отслеживании их результатов. Во-вторых, легче определить «ковариацию» между двумя переменными с большей дисперсией (т. е. разбросом относительно их среднего значения). Ковариация - критическая величина при разработке надежных моделей, таких как модели, определяющие механизмы удовлетворения потребителя (см. главу 7).

Образцы анкет с использованием 10-балльной цифровой шкалы приведены в конце книги. В приложении Б дан пример заполняемой анкеты, а в приложении А - пример анкеты для телефонного интервью.

6.5 Выводы

(а) Стандарт ИСО 9001: 2000 устанавливает, что организация должна измерять «восприятие того, удовлетворяет ли организация запросы потребителя». Это означает, что вопросы должны основываться на основных запросах потребителей, определенных с помощью поискового исследования, и: что организация должна отслеживать мнения потребителей о своей деятельности. Хотя это восприятие может не соответствовать действительности, оно будет формировать основу решения потребителя при выборе поставщика.

(б) Аакста должна содержать не более 50 вопросов и в случае за­полняемой анкеты должна быть размещена на четырех страницах, а не втиснута в две.

(в) Удовлетворенность и важность должны оцениваться в двух различных разделах, причем оценка удовлетворенности должна проводиться сначала.

(г) При низкой оценке удовлетворенности нужно более детально исследовать причины такой оценки.

(д) Вопросы, связанные с классификацией, должны находиться в конце анкеты.

(е) Для максимизации надежности ответов потребителей, им должна предлагаться возможность ответа не применимо для тех областей, в которых у них нет достаточного опыта или знаний. Если необходимо, проведите оценку респондентов на возможность их включения в исследование до начала интервью.

(ж) Для избежания двусмысленности и недоразумений формулировки анкеты должны быть очень точными и свободными от жаргонов.

(з) Необходимо избегать двойных вопросов.

(и) Исследователи должны сознавать риск тенденции, вызывае­мой несбалансированными вопросами и использованием несбалансированных оценочных шкал.

(к) Цифровые оценочные шкалы наиболее предпочтительны при измерении удовлетворенности потребителя, потому что они обладают большим аналитическим потенциалом и с ними легче довести до сведения сотрудников результаты исследования.

(л) Шкалы с большим числом пунктов лучше, чем с меньшим их числом, потому что они обладают большей различительной способностью, а изменения в удовлетворенности потребителя обычно малы. Рекомендуется 10-балльная оценочная шкала.

Добавление вступления в опрос

1. Откройте в опросе раздел Создать опрос .
2. Добавьте вводную страницу с помощью КОНСТРУКТОРА на левой боковой панели.
3. Щелкните текст в схеме, чтобы отредактировать заголовок страницы и описание страницы .

Написание вступления

Простым языком кратко объясните тему и цель опроса. Вступление должно содержать всего три-четыре предложения, максимум несколько кратких абзацев.

Включите во вступление следующую полезную информацию:

• ваше имя и название компании или организации, которую вы представляете;
• Цель опроса или что вы хотите узнать
• Как вы используете ответы для изменения ситуации
• являются ли ответы ;
• важные инструкции, которые не объясняются в самих вопросах опроса;
• , требуемые вашей компанией или организацией.

Может быть так, что некоторые из вопросов опроса не будут применяться ко всем участвующим респондентам. Вы можете , чтобы направлять респондентов непосредственно к релевантным вопросам и позволять им пропускать вопросы, которые к ним не относятся. Это повысит удобство прохождения опроса респондентами и успех вашего проекта опроса.

СОВЕТ! Изучите рекомендации и методики, которые помогут понять, что требуется для принятия оптимальных решений, - Surveys 101 (только на английском языке).

Примеры вступления

Пример 1

Если вы хотите получать от своих клиентов отзывы, четко объясните, для чего вы будете их использовать. Так клиенты будут знать, что вы осознаете и цените время, которое они тратят на предоставление отзыва.

Пример 2

Если при использовании SurveyMonkey Audience вашей целевой аудиторией являются респонденты, не совсем соответствующие целям таргетинга, вы можете добавить во вступление несколько предложений, объясняющих, что опрос следует рассматривать как гипотетический сценарий.

Например, если вы не можете обращаться конкретно к женщинам, которые в скором времени выходят замуж, вы можете попросить замужних женщин вспомнить то время, когда они планировали свою свадьбу.