Этапы проведения фокус-группы. Энциклопедия маркетинга

Метод "фокус-группы" - глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Основной особенностью метода является то, что в групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобными, вследствие чего психологические барьеры (обычно разделяющие интервьюера и интервьюируемого в опросных методах) снимаются намного эффективнее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека в повседневной жизни) проявляются намного ярче.

Методика проведения фокус-группы

Метод фокус-группы относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.

Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Отличительные особенности фокус-группы

В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто..?" и `Сколько..?", фокус-группа дает ответы на вопросы `Как именно..?" и `Почему..?"

Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.

Подготовка методологического раздела программы исследования

Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

1) генерирование идей;

2) проверка гипотез для количественных исследований;

3) подготовка инструментария для количественных исследований;

4) интерпретация результатов количественных исследований;

5) изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Количество участников

Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор - профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Подбор участников

Способы отбора участников:

· 1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;

· 2) "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;

· 3) стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.

Сценарий фокус-группы

Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-"мостики". При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

2. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.

3. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: `Вам ведь это понравилось, не так ли?". Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: `Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?", `Насколько Вы удовлетворены чем-либо?", `Что бы Вы хотели изменить?", `Как вы относитесь к чему-либо?". Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

5. Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Проведение фокус-группы

Требования к месту и времени проведения дискуссии

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых "пятен", звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Техническое оснащение

Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

Анализ данных фокус-группы

Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

Мировая практика показала, что метод "фокус-группа" эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.

Существуют различные определения метода "фокус-группа". Дмитриева Е.В. дала такое определение:

"Метод фокус-группа - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики". В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.

МЕТОД ФОКУС-ГРУПП Метод фокус - групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий. Кроме этого, данный позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. фокус - группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными ). Фокус - может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус - групп
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический ), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус - группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’ Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус - группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Чаще всего фокус - группы используются для реализации следующих целей:
генерирование идей;
проверка гипотез для количественных исследований;
подготовка инструментария для количественных исследований;
интерпретация результатов количественных исследований;
изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников группы - от 8 до 12 человек. В качестве критериев отбора участников используются пол, уровень доходов и т.д.

Словарь бизнес-терминов. Академик.ру . 2001 .

Книги

• Метод фокус-групп , С. А. Белановский. Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых `гибких` или `качественных` методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах…
• Метод фокус-групп , Белановский С.А.. Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых "гибких" или" качественных" методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах"…

Участники фокус-группы – обычные люди, отобранные по таким критериям, как пол, возраст, семейное положение, доход и предпочтения в определенных марках. Для стандартной фокус-группы необходимы 8-10 человек. Проводит интервью модератор – специально обученный человек с психологическим образованием. Его задачи: задавать вопросы, контролировать взаимодействие участников между собой, следить за тем, чтобы обсуждение не отходило от главной темы.

После утверждения списка участников и одобрения ведущего начинается подготовка помещения, раздаточных материалов, пробников и т.п. За пару дней до исследования приглашенных людей обзванивают и напоминают им о фокус-группе.

Проведение фокус-группы

В течение 10-15 минут ведущий задает общие вопросы, касаемые деятельности фирмы: что известно о ней, как давно люди пользуются ее продукцией и т.п. Цель такого опроса – раскрепостить собравшихся, настроить на нужную волну. Далее модератор переходит к основным вопросам, отвечающим цели исследования. На обсуждение отводится около часа. Ведущему необходимо дать возможность высказаться каждому участнику и предупредить доминирование одних респондентов над другими.

После обсуждения всех важных тем делается небольшой перерыв. Участники могут отдохнуть, пообщаться между собой, а ведущий и наблюдатели обсудить ход исследования, оценить его эффективность. Если представители компании удовлетворены полученными результатами, участников фокус-группы благодарят , выплачивают вознаграждение и отпускают домой.

Плюсы и минусы проведения фокус-групп

К недостаткам данного исследования относится нежелание незнакомых между собой людей обсуждать интимные, денежные темы, вопросы, связанные с покупкой дорогостоящей недвижимости или транспорта. Также бывает сложно собрать потребителей товаров редкой марки и деловых людей.

Фокусированное интервью впервые было использовано еще в 1944 году учеными Колумбийского университета для выявления отношения людей к радиопередачам. В наши дни этот метод широко применяется в социологии и различных маркетинговых исследованиях.

Государство или владельцы компаний такие исследования, чтобы выяснить отношение реального потребителя к конкретному объекту, предмету или явлению. С помощью фокус-групп можно выявить основные предпочтения респондентов и их впечатления.
В фокусированном интервью применяются различные дополнительные подкрепления – аудио ряд, о продукте, изображения и другие визуальные материалы.

Организация и проведение фокус-группы:

1. Постановка целей исследования и составление программы.

Целью исследования может быть тестирование маркетинговых решений для продвижения продукта и выявление отношения к этому у потенциального потребителя. Например, новый имидж марки, новое название, новый дизайн упаковки, новое лицо компании и пр. Также применяется в исследованиях с теми же целями.

Чтобы получить необходимые данные, нужно как можно четче сформировать блок вопросов и составить максимально понятную инструкцию для респондентов.

2. Сбор команды.

Фокус-группу обычно проводят при участии модератора и нескольких ассистентов. Модератор – человек, который будет следить за тем, чтобы участники не отклонялись от темы, и прояснять их комментарии. Ассистенты следят за тем, чтобы обеспечить участникам максимально комфортные условия и фиксировать ход интервью.

3. Набор респондентов.

Для проведения фокусированного интервью обычно набирают 6-10 участников. Групп может быть несколько. Например, из 8 человек и мужская группа из 9 человек.

4. Подготовка места проведения.

Участникам обеспечивают максимально комфортные условия, чтобы внешние факторы не отвлекали их от дискуссии.

5. Непосредственно само фокусированное интервью.

Длительность проведения фокус-группы обычно составляет от 1 до 3 часов. Во время проведения ассистенты фиксируют ответы и элементы поведения участников в дискуссии. Весь процесс делится на блоки:

Вводная часть. Модератор приветствует участников и объясняет регламент встречи. Дает инструкции участникам относительно самой дискуссии.
- Обсуждение продукта как такового. Какие марки продукта предпочитают участники. Чем руководствуются в выборе. Какие преимущества видят в предпочитаемой и т.д.
- Демонстрация видео ролика/аудио материала/изображений конкретного продукта или услуги.
- Обсуждение конкретного продукта и отношения к продемонстрированным материалам. Что понравилось? Что нет? Что можно улучшить?

6. Анализ полученных данных.

Цель фокус-групп

Целью фокус-группы является получение качественной информации глубинной мотивации потребителя. Эти данные не несут в себе статистической ценности, но позволяют узнать отношение и впечатления непосредственно у представителей аудитории.

Основываясь на полученных данных, заказчик может сделать выводы о том, как воспринимают его продукт на рынке, и что можно предпринять, чтобы получить большую лояльность потребителя.

Фокус-группа - это определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным в той или иной степени. Обсуждение можно продолжать до двух часов, однако нередко возникает такая ситуация, когда работать приходится на порядок дольше. Стоит отметить, что если заранее известно, что придется работать в течение более длительного времени, то в таком случае фокус-группа называется продленной. Дискуссии при таком собрании относятся к технологиям качественного анализа, так как информация, которая получается в результате работы таких специалистов, не может называться репрезентативной для определенной группы людей.

Зачем она нужна?

Фокус-группа - это необходимая часть современного маркетинга, которая активно используется в самых разных сферах бизнеса. Создается данная группа для того, чтобы ее участники в процессе грамотно направленной дискуссии могли выразить собственное мнение по теме обсуждения, стараясь раскрыть ее с индивидуальной точки зрения. В процессе изучения таких групп раскрывается достаточно широкий круг мнений, к примеру, это может касаться уровня удовлетворенности и постоянства покупателей, восприятия уровня обслуживания, определения лидеров в той или иной сфере, а также еще целого ряда других вопросов.

Также фокус-группа - это неплохой инструмент для понимания скрытых побуждений и мотивов касательно уровня обслуживания. У потребителей всегда есть самая разная информация, которую он получил на основе собственного жизненного опыта, касательно высокого и низкого уровня обслуживания, и в отличие от преимущественного большинства других тем потребитель радостно обсуждает эту информацию с другими людьми. Таким образом, фокус-группа - это довольно популярный вариант проникновения в самые разные аспекты качества обслуживания населения, а также уровня удовлетворенности и постоянства со стороны потребителей.

Фокус-группа из конкурентов - реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

От чего зависит успешность работы такой группы?

На то, насколько успешным будет проведение фокус-группы, влияет достаточно большое количество факторов, а именно:

• Грамотный набор участников.
• Правильный выбор координатора или, как его еще называют в профессиональных кругах, модератора проекта.
• Комфортность обстановки.
• Актуальность обсуждаемой темы.

В каком количестве должны быть представлены респонденты?

Как и при проведении количественных исследований, различные виды фокус-групп предусматривают в первую очередь грамотный выбор ее состава. Нужно будет набрать изначально представительскую выборку из той аудитории, которая представляет собой основную цель исследования. Так как в преимущественном большинстве случаев в группу обычно набираются люди, которые работают или же проживают на постоянной основе на географически ограниченной территории, есть смысл собирать такие группы в разных районах, особенно если присутствуют какие-то региональные особенности в восприятии потребителя.

Какие могут быть проблемы?

Помимо этого, достаточно важным будет также рассчитать динамику группы. К примеру, насколько эффективной будет группа, в составе которой присутствуют как мужчины, так и женщины? Представьте ситуацию, при которой мужчина будет больше интересоваться тем, чтобы произвести впечатление на противоположный пол вместо того, чтобы серьезно обсуждать определенную проблему компании. Конечно, нередко такой формат вносит оживление в группу, но на самом деле другие участники могут быть недовольны этим, да и в принципе это очень часто просто мешает нормальному обсуждению вопроса.

Также могут возникать трудности в том случае, если виды фокус-групп набираются из участников со смешанным возрастом, так как в конечном итоге может образоваться конфликт поколений. К примеру, это часто происходит при обсуждении таких вопросов, как стоит ли брать деньги в кредит.

Культура людей - один из самых важных моментов

В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности. Именно по этой причине фокус-группа - это в психологии отдельная тема, которой уделяется пристальное внимание. Помимо всего прочего, представители различных культур могут считать абсолютно неправильной ситуацию, когда координатором в группе респондентов-женщин устанавливается мужчина.

Модератор

Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно. Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы - это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий. Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы. Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы - это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы.

Помещение

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа - это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

Что это дает?

Если первичный анализ фокус-группы проводится правильно, и все грамотно организовано, то в таком случае компания заранее сообщает всем участникам различные подробности, которые относятся к предстоящему мероприятию. Помимо всего прочего, обеспечивается питание, а некоторые и вовсе предпочитают развести участников по домам после того, как группа закончит свою работу. Зачастую участникам предоставляется определенная плата в качестве компенсации за то, что они потратили собственное время.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря - тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали - они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Как ведет себя ведущий?

Ведущий обсуждение в фокус-группе - это ответственная специализация, и человек, которым осуществляется эта работа, должен изначально разрушить комплексы каждого из участников. И после того как ему это удастся, он должен в соответствии с тематическим указателем вести беседу по специальной схеме: начиная от поверхностного ознакомления с темой и заканчивая глубочайшим проникновением во все ее аспекты.

Результат нужен сейчас

Немедленное представление результатов после окончания работы группы - это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии - это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Правильно ли это?

На самом деле далеко не всегда можно сделать выводы, основываясь на результатах работы какой-то конкретной фокус-группы, особенно если это касается каких-то новых услуг или же товаров. В преимущественном большинстве случаев приходится собрать одновременно несколько групп для того, чтобы окончательно понять, почему потребители ведут себя так или иначе, потому что фокус-группа в маркетинге - это универсальный инструмент, который должен охватывать всех.

Помимо этого, нередко случается так, что приходится менять содержимое или же основную цель проводимого исследования, если изначально полученные результаты не могут быть нормально интерпретированы или же порождают только еще большее количество вопросов, которые, вероятно, нужно будет добавить в опросный лист.